Madrid Fusión 2026 on vaikutusvaltainen gastronomiakongressi, jonka 24. kerta pidettiin 26.–28. tammikuuta 2026 Madridissa Espaniassa. Tapahtuman teemana oli “The customer takes the lead” eli suomeksi “Asiakas ottaa ohjat”. Tämä kuvastaa uutta suuntausta ja todellisuutta, jossa asiakas ei ole enää passiivinen sivustaseuraaja, vaan entistä tiedostavampi, vaativampi ja tarkkanäköisempi toimija ruokakokemuksessa. Vuosien ajan huippukokit ja fine dining -ravintolat määrittivät elämyksen kulun, mutta nyt kongressin teema haastoi puhujia pohtimaan enemmän asiakkaan roolia. Asiakas ja ravintola käyvät jatkossa vuoropuhelua enemmänkin samalta tasolta ja yhteisistä kiinnostuksen kohteista.
“Asiakas ottaa ohjat” – mitä teema tarkoitti käytännössä
Teemaa ei lähestytty hyökkäyksenä huippukokkeja ja -ravintoloita vastaan, vaan se ymmärrettiin enneminkin luontaisena kehityskulkuna: uusi luksus syntyy siitä, kun asiakas pääsee aktiivisena toimijana mukaan tarinaan. Ravintoloiden haasteeksi muodostuu tasapainoilu asiakkaan vapauden ja keittiömestarin visioiden välillä, niin että identiteetti voidaan säilyttää ja asiakkaan kanssa ollaan samalla aaltopituudella.
Yhteys asiakkaaseen: ego sivuun ja korvat auki
Madrid Fusión 2026 -kongressin puheenvuoroissa nousi vahvasti esiin asiakaskeskeisyyden nousu ja ruokakulttuurin ajankohtaiset teemat. Useat huippukokit ja asiantuntijat käsittelivät asiakkaan roolin muuttumista eri näkökulmista. Esimerkiksi Espanjassa syntynyt, Filippiineillä toimiva huippukokki Chele González korosti, että ravintolan menestys perustuu aitoon yhteyteen asiakkaisiin. Kokin on tarpeen vaatiessa laitettava ego sivuun ja kuunneltava asiakasta.
Tarinat, jotka eivät ole tyhjiä: merkityksellisyys ja rehellisyys
“isoäiti on tunne, ei resepti”
Myös tarinallisuus ja identiteetti nousivat esiin monissa puheissa. Yleisö ei enää halua kuulla “tyhjiä tarinoita” annosten taustalla. Tarinallistamisen on oltava aitoa ja sisällöltään asiakkaalle merkityksellistä. Perinteet ja muistot tuotiin esiin tämän päivän gastronomiaan monen puhujan toimesta. Italialainen kolmen Michelin-tähden kokki Mauro Uliassi sanoi, että “isoäiti on tunne, ei resepti”. Hän viittasi siihen, miten hän ammentaa oman keittiönsä juuret perinteistä: menneistä mauista ja muistoista luodaan uusia tulkintoja.
Tässä kohtaa ei voi olla nostamatta esiin joulun aikaan lapsen kanssa katsottu Rottatoille elokuva (2007), jossa Remy rotta unelmoi pääsevänsä keittiömestariksi. Elokuvan yhdessä avainkohtauksessa pelätty ruokakriitikko Anton Ego pyytää yllättämään hänet ja Remy valmistaa ratatouillen kevyesti uudistettuna. Ruoka vie kriitikon lapsuusmuistoihin. Kyse oli todellakin enemmänkin tunteesta, ei reseptistä. Kohtaus (Youtube)
Rehellisyys ja substanssi: mitä asiakkaat oikeasti hakevat
Tämä alleviivaa ruokaelämyksen sidettä paikalliseen kulttuuriin ja henkilökohtaisiin muistoihin, ruokaan identiteetin rakentajana. Useat puhujat toivat esiin muutoksen fine dining kentällä, jossa enää pelkkä annosten näyttävyys ei riitä. Asiakkaat kaipaavat rehellisyyttä ja substanssia; oikeaa sisältöä, merkitystä ja osaamista.
Mitä tämä voisi tarkoittaa käytännössä? Voisiko matkailijoiden toivelistalla (bucket list) oleva kalakeitto olla Perämeren kalakeitto, jossa kala on oikeasti Perämereltä. Keitto on ollut tapa hyödyntää kestävästi koko kala – ruodot liemeen ja liha mukaan loppuvaiheessa. Kalan kypsentämiseen voi käyttää perinteisiä menetelmiä, kuten savustusta ja paistamista. Pohjoinen substanssi ei ole modernia yliyrittämistä tai geneeristä arktista brändipuhetta. Se on mm. taitoa kalan kypsennyksessä, perinteen ymmärtämistä ja hillittyä nykyaikaistamista.
Mitä Kainuun rönttönen muistaa? Syötävä pohjoinen selviytymistarina
Useat kokit painottivat muistin ja perinteen merkitystä osana ruoan tarinaa. Esimerkiksi espanjalainen kokki Alejandro Ibáñez kertoi lähestyvänsä perinnereseptejä niin, että ensin kootaan yhteen reseptin historia, siihen liittyvät tunteet, maut ja rakenteet. Sitten luodaan annos, joka herättää nuo muistot henkiin nykyaikaisella tavalla.
Mitä Kainuun rönttönen voisi muistaa? Säilötyt marjat, metsäsavotat, leivinuunin arinan, niukkuuden, kaipauksen makeasta, evään metsäretkille, karjalaisuuden ja kainuulaisuuden kohtaamisen. Se on kuin syötävä pohjoinen selviytymistarina.
Takaisin ruoan ytimeen: avotuli, savustus, fermentointi ja aika
Monimutkaisia ja keinotekoisia elämyksiä kartetaan. Sen sijaan palataan ruoan ytimeen – aitoihin makuihin ja tekniikoihin. Avotulen, savustuksen, fermentoinnin ja pitkien kypsennysaikojen kaltaiset perinteiset tekniikat ovat taas muodissa, sillä niiden kautta asiakkaat kokevat ruoan aitouden ja jatkuvuuden perinteiden ketjussa.
Paikallisuus, villi luonto ja erottautuminen: kun tukkua ei tarvita
Paikallisuus ja erottuvat raaka-aineet olivat esillä monissa esityksissä. Tämä liittyy vahvasti ruokakulttuurin identiteettiin. Portugalilainen Gil Fernandes esitti aidon esimerkin paikallisuuden hyödyntämisestä: hän toimii vapaa-ajallaan keräilijänä ravintolansa Fortaleza do Guinchon ympäröivissä metsissä ja rannikolla, poimien villejä raaka-aineita ravintolan annoksiin. Hänen mukaan lähiseudun erikoisuuksien hyödyntäminen on oleellinen osa erottautumisessa. Tuomalla esiin jotain sellaista, mitä ei tukun tarjonnasta löydy, voidaan todellakin erottautua ja rakentaa oma filosofia.
Nämä tarinat tuovat esiin, että paikalliset raaka-aineet, luonto ja identiteetti voi luoda kilpailuetua. Autenttinen ruoka on sekä elämys että markkinoinnillisesti mielenkiintoinen. Samalla voidaan tukea kestävyyttä – tukea paikallistaloutta, nostaa luonnon tärkeyttä esiin ja säilyttää perinteitä.
Kestävyys, joka näkyy ja tuntuu: asiakkaat mukaan kulisseihin
Kestävyys nousi myös esiin useammassa esityksessä. Chele González, jolla on Gallery by Chele -ravintola Manilassa, vie asiakkaat tervetuliaisdrinkin jälkeen tutustumaan ravintolan puutarhaan, yrtteihin, kompostointiin ja keittiölaboratorioon ennen pöytiin istumista. Asiakkaille näytetään mistä raaka-aineet tulevat. Osallistava tarina tekee illallisesta enemmän, kuin pelkän ruokailun. Asiakas voi oppia kierroksella jotain ja tuntee kenties olevansa osa isompaa kestävyyden kuvaa. Chelen mukaan ravintolan raaka-aineista 90% on paikallisia.
Perulainen kokki Pía León toi esiin paikallisten traditioiden, raaka-aineiden ja valmistustapojen syvällisen ymmärtämisen merkityksellisyyden. Halu oppia on hänelle ja tiimilleen eteenpäin sysäävä voima. Työskentelyä hän kuvasi tutkimukseksi, jossa dokumenteidaan ja tulkitaan ympäristöä ja alueellisesta identiteettiä. Hän toi esiin näkökulman, jossa kokit ja ravintolat myös tuottavat alueellista identiteettiä – eivät pelkästään toista sitä historiallisesta perspektiivistä.
Some, arviot ja odotukset
Sosiaalinen media ja asiakkaiden mahdollisuus jättää julkisia arvosteluita sekä palautetta nousi myös esiin. Vertaisarviointien tulva tarkoittaa sitä, että asiakkaat saapuvat ravintolaan entistä vahvempien valmiiden odotusten ja ennakkoluulojen kanssa. He voivat olla kriittisiä vakiintuneita kaavoja kohtaan ja haluavat tulla henkilökohtaisesti kuulluksi ja nähdyksi. Tämä trendi ohjaa ravintoloita kuuntelemaan asiakasta entistä tarkemmin. Jos esimerkiksi pitkät, ennalta määritellyt maistelumenut ja valmiit viinipaketit eivät miellytä asiakkaita, on hyvä tarjota joustavuutta. Asiakkaat haluavat räätälöidä omaa kokemustaan ja jättää ”pakolliset” viinipaketit välistä. Vapaus valita ja vaikuttaa voidaan nähdä osana nykyruokailijan odotuksia. Ravintoloiden tulee luovia jotenkin asiakkaiden toiveiden ja oman identiteetin säilyttämisen välissä.
Madrid Fusión oli järjestäjien tietojen mukaan ennätyksellisen kansainvälinen ja päälavalla esiintyi ensimmäistä kertaa enemmän kokkeja Espanjan ulkopuolelta, kuin espanjalaisia kokkeja. Tämä toi esiin ruokakulttuurin moninaisuuden ja ylpeyden omista raaka-aineista ja perinteistä. Moni puhuja toi esiin, miten kunkin alueen perinteet, maut ja myös arvot voidaan tuoda esiin ravintolassa ja annoksissa. Tämä on myös ruokamatkailun ydintä – matkailijoita kiehtovat aidot paikalliset tarinat ja erilaiset ruokaperinteet. Oulu2026-alueella tämä voi konkretisoitua vaikkapa siten, että pohjoisen keittiö, perinneruuat ja perinteiset valmistustavat ja erikoisuudet voivat olla ihan yhtä hyvin huomion keskipisteessä.
“Minun ravintolassani asiakas ei ota komentoa”
Kuulijana oli ilahduttavaa nähdä italialaisen avantgarde-kokki Giuseppe Iannottin haastavan konferenssin teemaa ”asiakas ottaa ohjat”. ”Minun ravintolassani asiakas ei ota komentoa”, hän totesi. Hänen mukaansa ravintolan on tärkeä rakentaa kokonaisuus ja asiakkaalle jää päätettäväksi tuleeko hän ravintolaan vai ei. Asiakas on toki keskiössä, mutta yllätysmenun osalta hänen tiedossaan on vain hinta. Hän korosti asiakkaan ja ravintolan luottamuksellista suhdetta. Tämän näkökulman voi tulkita muistuttavan, että asiakaslähtöisyys ei tarkoita kokin visioiden hylkäämistä, vaan jonkinlaista tasapainon etsimistä. Asiakkaan voi viedä makumatkalle, jota hän ei osaisi itse suunnitella ja samalla kuitenkin kuunnella ja kunnioittaa asiakkaiden toiveita.
Opit Arctic Food Labille: miten tuodaan asiakas eturiviin Oulu2026-vuonna
Paikallisen identiteetin vahvistaminen: Madrid Fusión 2026 alleviivasi, että paikallisuus ja ruokakulttuurin omaleimainen identiteetti ovat tekijöitä, joilla vastata kuluttajien odotuksiin. Esityksissä kuultiin esimerkkejä, miten autenttisuus ja yhteys omaan terroiriin vetoaa asiakkaisiin globaalilla tasolla. Terroir -termillä tarkoitetaan ”paikan makua”. Terroir tarkoittaa ruoan yhteydessä sitä, että tuotteen maku ja luonne heijastavat sen kasvupaikkaa – maaperää, ilmastoa, paikallista ekosysteemiä ja ihmisten perinteitä. Esimerkiksi hunajan yhteydessä hunajan maku riippuu siitä, mistä kukista mettä on kerätty. Tätä ”paikan makua” voi tuoda vieläkin voimakkaammin esiin Oulu2026-alueella.
Värillä huomio, typografialla laatu, nostalgian ja modernin yhdistelmällä ”craft”/käsityöläisyys.
Tarinallistaminen ja merkityksellisyys: Kongressin viesti oli, että ruokaelämys syvenee, kun sillä on tarina ja merkitys. Tarinan tulee olla aito. Nykyasiakas huomaa helposti päälle liimatun markkinapuheen.
Erottautuminen ja innovaatio perinteistä: Madrid Fusiónista välittyi, että gastronomian innovaatiot eivät synny ainoastaan molekyylikeittiöissä, vaan usein perinteiden uudelleentulkinnasta. Kun perinteen paketoi kiinnostavaan tarinaan ja korkeaan laatuun, se muuttuu elämykseksi, jota muualta ei saa. Erottautumiseen ei siis välttämättä tarvita kalliita kikkailuja, vaan rohkeutta olla ylpeästi omanlainen. Fusiónissa olisi ollut helppoa erottautua tarjoamalla kylmäsavustettua poroa iberialaisen kinkun tilalla, jota oli esillä vähän joka kulmalla.
Asiakkaan osallistaminen: “Asiakas ottaa ohjat” kannustaa pohtimaan myös osallistavia ruokakokemuksia. Uudenlainen luksus syntyy siitä, että asiakas pääsee aktiiviseksi osaksi tarinaa eikä vain antaudu vietäväksi. Luksusta ei tarjota hopeavadilla, vaan se on asiakkaan tuntemus olla mukana pohjoisen tarinassa.
Tässä muutama tukikysymys, joiden kautta asiakkaan aktiivista roolia voi miettiä:
Missä kohtaa asiakas osallistuu?
Missä kohtaa asiakas oppii jotain uutta paikasta?
Missä kohtaa syntyy pieni rituaali?
Missä kohtaa näkyy tuottajan kädenjälki?
Missä kohtaa asiakas jättää oman jälkensä?
Jatketaan Oulu2026-ruokavuotta: tapahtumat, joissa aitous, tarinat ja osallistuminen kohtaavat
Kongressin kansainväliset esiintyjät toivat lavalle inspiroivia esimerkkejä siitä, miten identiteetti, perinne ja tarinankerronta voidaan yhdistää nykykeittiöön. Japanilainen Tomohiko Kuchiiwa esitteli, kuinka tattarista käsityönä valmistetut sobanuudelit nostetaan lähes seremoniallisella tarkkuudella fine dining -tasolle perinteitä kunnioittaen.
Madrid Fusión osoitti, että ruokakulttuuri on olennainen osa matkakohteen vetovoimaa. Kongressin opit kannustavat hyödyntämään Arctic Food Lab verkostoa täysillä ja luomaan Oulu2026-vuodelle houkuttelevia ruokamatkailutuotteita. Tänä vuonna kannattaa järjestää tapahtumia, joissa korostuvat samat arvot kuin Madrid Fusiónissa: aitous, paikallisuus, laatu, tarinat ja osallistuminen. Yhteenvetona Madrid Fusión 2026 -kongressin annista voidaan todeta, että pohjoisen ruokakulttuurilla on erinomaiset edellytykset vastata nykypäivän trendeihin. ”Asiakas ottaa ohjat” on meille mahdollisuus luoda entistä elämyksellisempiä, vetovoimaisempia ja kestävällä tavalla erottuvia pohjoisia makuelämyksiä.
Nyt on hyvä hetki hyödyntää nämä opit ja tuoda asiakas eturiviin myös pohjoisessa ruokakulttuurissa ja kutsua sekä paikalliset että matkailijat mukaan nauttimaan Oulu2026-alueen omaleimaisista mauista osana kulttuuripääkaupunkiohjelmaa.
Matti Moller vieraili Madrid Fusión tapahtumassa, mikä on osa Arctic Food Plus -hankkeen toteutusta. Hankkeen toteuttavat yhteistyössä Oulun ammattikorkeakoulu, Oulun kulttuurisäätiö ja Kajaanin ammattikorkeakoulu. Hankkeen osarahoittaa EU:n maaseuturahoitus ja tuen ovat myöntänteet Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskus ja Kainuun ELY-keskus.
